《魔獸》在市場(chǎng)上的巨大成功，來(lái)自于整個(gè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的共同努力，也在于對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。此次營(yíng)銷活動(dòng)完美地占據(jù)了天時(shí)、地利、人和，也為好萊塢大片在中國(guó)的營(yíng)銷樹(shù)立了良好的范本，開(kāi)啟了一扇全新的大門。
結(jié)合游戲的場(chǎng)景與文化，萬(wàn)達(dá)院線推出魔獸文化與衍生品巡展，變身魔獸游戲場(chǎng)景等活動(dòng)
年度史詩(shī)巨作《魔獸》注定是2016年一部現(xiàn)象級(jí)的影片：狂掃內(nèi)地15億票房，占全球總票房的52.4%。自上映以來(lái)，《魔獸》便連續(xù)突破票房紀(jì)錄——影史最快打破10億的進(jìn)口片；首部上映兩日破6億的影片；IMAX中國(guó)開(kāi)畫票房紀(jì)錄……其中，最亮眼的就是6月7日《魔獸》正式上映前，萬(wàn)達(dá)院線單條院線《魔獸》零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售票房就突破了1000萬(wàn)元，大大提升了2015年4月12日《速度與激情7》在萬(wàn)達(dá)院線創(chuàng)下的880萬(wàn)元“單條院線零點(diǎn)首映票房”紀(jì)錄，無(wú)論是對(duì)于萬(wàn)達(dá)院線還是對(duì)于《魔獸》來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)值得載入史冊(cè)的戰(zhàn)役。
萬(wàn)達(dá)在《魔獸》影片營(yíng)銷過(guò)程中，展現(xiàn)出強(qiáng)大的資源整合能力以及教科書(shū)般的影片營(yíng)銷能力，贏得了業(yè)內(nèi)與影迷的普遍認(rèn)可，也被媒體視為不可多得的營(yíng)銷案例，給予了高度的贊譽(yù)，正如《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)于萬(wàn)達(dá)在《魔獸》影片過(guò)程中取得成就的肯定：“由中國(guó)大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司收購(gòu)的好萊塢電影工作室——傳奇影業(yè)制作的電影，在今年從中國(guó)影迷處獲取了超過(guò)2.21億美元票房。這個(gè)數(shù)字是美國(guó)票房的5倍。從電影公司內(nèi)部分析影迷市場(chǎng)可以得出結(jié)論，好萊塢電影只要選對(duì)了正確的中國(guó)合作商，就可以打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。”
力度空前
史上最強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)上陣
萬(wàn)達(dá)《魔獸》取得成功，離不開(kāi)“重量級(jí)”的影片營(yíng)銷決策領(lǐng)導(dǎo)群——董事長(zhǎng)親自布置，文化集團(tuán)總裁張霖多次召開(kāi)協(xié)調(diào)會(huì)議，萬(wàn)達(dá)院線總裁曾茂軍親自掛帥，這樣“史無(wú)前例”的領(lǐng)導(dǎo)陣容足見(jiàn)萬(wàn)達(dá)對(duì)于《魔獸》的重視，這也為整合營(yíng)銷動(dòng)作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在《魔獸》上映三個(gè)月以前，萬(wàn)達(dá)就對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)部署——打通萬(wàn)達(dá)院線、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、五洲發(fā)行、影時(shí)尚、傳奇影業(yè)、飛凡商業(yè)聯(lián)盟為主的內(nèi)部資源，最大化合理利用自有營(yíng)銷途徑的同時(shí)，整合了時(shí)光網(wǎng)、網(wǎng)易、暴雪、騰訊影業(yè)的外部資源，進(jìn)而形成整合聯(lián)動(dòng)，成功聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部資源的《魔獸》專項(xiàng)工作組，打造了史上最強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)，通過(guò)定期召開(kāi)影片決策會(huì)議，定期追蹤項(xiàng)目進(jìn)度，最終確保營(yíng)銷方向的正確與營(yíng)銷動(dòng)作的萬(wàn)無(wú)一失。
量身定制
打造中國(guó)市場(chǎng)的專屬style
《魔獸》營(yíng)銷取得成功，除了史無(wú)前例的營(yíng)銷決策團(tuán)隊(duì)與資源矩陣外，對(duì)于影片營(yíng)銷最基本和最核心的層面，也結(jié)合中國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。
在檔期選擇上，萬(wàn)達(dá)將《魔獸》的檔期定在6月8日——提前北美2天上映，上映當(dāng)天同檔期并沒(méi)有同級(jí)別大片直接競(jìng)爭(zhēng)，完美地占據(jù)了端午小長(zhǎng)假帶來(lái)的票房紅利。
在人群定位上，萬(wàn)達(dá)院線通過(guò)對(duì)觀影人群的深度分析后，并沒(méi)有沿用北美給予的“非游戲人群”定位，而是將影片的目標(biāo)受眾鎖定在中國(guó)3000萬(wàn)游戲玩家上，以游戲玩家為核心，穿透游戲玩家，輻射泛玩家人群，之后通過(guò)打造觀影儀式感的營(yíng)銷動(dòng)作，來(lái)激活玩家情懷，進(jìn)而形成現(xiàn)象級(jí)的傳播活動(dòng)。
通過(guò)為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的營(yíng)銷策略，《魔獸》在上映后便成功引爆了票房，并且實(shí)現(xiàn)了票房和口碑的雙走高，最終實(shí)現(xiàn)了一開(kāi)始預(yù)測(cè)的15億票房額度。
高潮迭起
精準(zhǔn)營(yíng)銷激活文化能量
萬(wàn)達(dá)為《魔獸》在中國(guó)的營(yíng)銷，制定了三部曲營(yíng)銷節(jié)奏。
首先，萬(wàn)達(dá)院線結(jié)合游戲的場(chǎng)景與文化，開(kāi)展了全國(guó)魔獸文化與衍生品巡展，全國(guó)重點(diǎn)萬(wàn)達(dá)影城通過(guò)主題影城、定制取票器的形式，變身魔獸游戲場(chǎng)景、在魔獸游戲內(nèi)贈(zèng)送電影代金券實(shí)現(xiàn)影游、針對(duì)魔獸工會(huì)的“艾澤拉斯包場(chǎng)熱線”等活動(dòng)，來(lái)用情懷喚醒一代人的集體回憶，用“10年之約”的話題，不斷推高影迷的期待值，最終喚醒粉絲。
其次，運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷來(lái)引爆前期的票房。預(yù)售階段，通過(guò)萬(wàn)達(dá)自有票務(wù)平臺(tái)獨(dú)家開(kāi)放IMAX預(yù)售的方式來(lái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，以及全國(guó)萬(wàn)達(dá)影城《魔獸》的零點(diǎn)場(chǎng)活動(dòng)，為觀看《魔獸》電影這種行為賦予更多的儀式感，同時(shí)通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)覆蓋目標(biāo)影迷預(yù)告，開(kāi)展“魔獸攻占萬(wàn)達(dá)影城”等線下公關(guān)活動(dòng)的方式，將觀看《魔獸》演繹為全社會(huì)關(guān)注的文化現(xiàn)象，進(jìn)而確保票房在短時(shí)間內(nèi)的集中爆發(fā)。
影片上映后，萬(wàn)達(dá)院線外部資源開(kāi)始統(tǒng)一發(fā)力，數(shù)十家品牌客戶：暴雪、網(wǎng)易、騰訊開(kāi)始連番地資源轟炸，來(lái)擴(kuò)大傳播戰(zhàn)果，恰逢萬(wàn)達(dá)年中慶的契機(jī)，全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、飛凡商業(yè)聯(lián)盟以及其他的萬(wàn)達(dá)院線大客戶資源開(kāi)啟了密集投放，參與到整合營(yíng)銷之中，同時(shí)萬(wàn)達(dá)院線自身也開(kāi)啟了花樣繁多的促銷手段來(lái)刺激二次觀影乃至多刷觀影，最終力推票房的持續(xù)走高，確保中后期票房的穩(wěn)定產(chǎn)出。
《魔獸》在市場(chǎng)上的巨大成功，來(lái)自于整個(gè)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的共同努力，也在于對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。此次營(yíng)銷活動(dòng)完美地占據(jù)了天時(shí)、地利、人和，也為好萊塢大片在中國(guó)的營(yíng)銷樹(shù)立了良好的范本，開(kāi)啟了一扇全新的大門。