精準(zhǔn)市場(chǎng)分析
五一小長(zhǎng)假，歷來(lái)是商家必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)檔期，要想從堪稱(chēng)硝煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)必須推出特色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2014年社會(huì)整體消費(fèi)趨勢(shì)，已由“崇尚奢靡”轉(zhuǎn)向“適度消費(fèi)”，“回歸家庭、回歸自然”也成為社會(huì)主流，但親友相聚或結(jié)伴出游仍是五一小長(zhǎng)假的節(jié)日傳統(tǒng)，且隨著天氣轉(zhuǎn)熱，顧客的換季購(gòu)物欲望也越來(lái)越強(qiáng)，因此在綜合分析社會(huì)整體消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)商品構(gòu)成及消費(fèi)者消費(fèi)心理之后，最終確定了五一營(yíng)銷(xiāo)策略——發(fā)揮多業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造大型主題性話題活動(dòng)。
活動(dòng)整體思路，以大型PR活動(dòng)創(chuàng)造話題性，吸引客流，同時(shí)制定針對(duì)性的商品策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，輔以主力店聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，共同提升客流及銷(xiāo)售。
據(jù)此，商管總部市場(chǎng)部推出了“五一歡樂(lè)購(gòu) 萬(wàn)達(dá)劇時(shí)代”的統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案，方案以戲劇文化為切入點(diǎn)，引起顧客情感共鳴，力求大家庭全客層的關(guān)注，將五一小長(zhǎng)假打造出熱鬧的節(jié)日氣氛，吸引顧客。通過(guò)大力度SP活動(dòng)以及與主力店的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，刺激顧客購(gòu)物欲望，創(chuàng)造銷(xiāo)售。
最終，在4月25日—5月4日，10天檔期內(nèi)，全國(guó)各廣場(chǎng)客流同比提升7.82%，銷(xiāo)售同比提升22.93%，實(shí)現(xiàn)了客流、銷(xiāo)售雙增長(zhǎng)。其中，客流增長(zhǎng)前五名為武漢楚河漢街（同比增長(zhǎng)65%）、沈陽(yáng)鐵西、青島李滄、江陰、鄭州二七；銷(xiāo)售增長(zhǎng)前五名為沈陽(yáng)鐵西（同比增長(zhǎng)88.06%）、蕪湖鏡湖、武漢楚河漢街、合肥天鵝湖、青島CBD。
客流、銷(xiāo)售雙增長(zhǎng)的背后，不僅有商管總部統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)方案的精心策劃，也有各地廣場(chǎng)的創(chuàng)意發(fā)揮與完美執(zhí)行。
主題性PR活動(dòng)
因各廣場(chǎng)所在城市級(jí)別與目標(biāo)顧客群各不相同，故商管總部在“戲劇文化”的大背景下，分別推出了地方特色戲、話劇、歌劇、舞劇4個(gè)不同主題，由各廣場(chǎng)根據(jù)本地實(shí)際的文化訴求情況選擇一個(gè)主題深化延展。
如，泉州浦西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，因廣場(chǎng)核心目標(biāo)客群為家庭客群，所以針對(duì)兒童客群推出了“萬(wàn)達(dá)劇時(shí)代——看西游”，以“西游記”為切入點(diǎn)，策劃整體營(yíng)銷(xiāo)方案。首先是西游場(chǎng)景的還原，將廣場(chǎng)1、2號(hào)入口處分別打造成南天門(mén)、水簾洞，中庭還原成東海龍宮??其次是西游經(jīng)典橋段的再現(xiàn)，如《西游記》中人物COSPLAY表演、唐僧師徒的卡通版劇場(chǎng)表演等，通過(guò)美陳與活動(dòng)的搭配組合，吸引了顧客關(guān)注，而活動(dòng)期間，浦西萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)了客流同比增長(zhǎng)22.61%。
青島李滄萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，針對(duì)家庭客群，則以“兒童劇”為切入點(diǎn)，并將傳統(tǒng)的兒童話劇進(jìn)行創(chuàng)新，由小朋友自己來(lái)扮演并推動(dòng)話劇的劇情發(fā)展?；顒?dòng)邀請(qǐng)青島兒童話劇院的藝術(shù)家們帶來(lái)《小紅帽》《三只小豬》《狼和羊》三場(chǎng)新鮮奇妙的親子互動(dòng)兒童話劇。活動(dòng)中，藝術(shù)家們扮演的獵人，與臺(tái)下的小朋友共同完成了“解救小紅帽”“搭建石頭房子保護(hù)豬寶寶”等一系列話劇表演，讓在場(chǎng)的孩子們不僅觀看了兒童劇表演，而且親自參與其中過(guò)了一把明星癮。在兒童劇等一系列PR活動(dòng)的帶動(dòng)下，整檔五一活動(dòng)期間，青島李滄萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)55.93%。
針對(duì)性商品策略
五一適逢春款出清、夏品上新，因此商管總部市場(chǎng)部制定了針對(duì)性的商品策略。對(duì)于春款，推出折扣出清，以低價(jià)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于夏裝上新，則推出滿(mǎn)額贈(zèng)禮，提高客單價(jià)。而對(duì)于三四線城市，則以民生用品的商品活動(dòng)，吸引顧客。
如太倉(cāng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，身處四線城市，而太倉(cāng)又是古代皇帝開(kāi)倉(cāng)放糧的地方，因此結(jié)合典故，五一期間太倉(cāng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)合政府，將周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧困家庭邀請(qǐng)到廣場(chǎng)，由政府牽頭，對(duì)貧困家庭進(jìn)行大米發(fā)放，同時(shí)場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行大米特賣(mài)。活動(dòng)期間，太倉(cāng)萬(wàn)達(dá)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)14.66%。
主力店聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
多業(yè)態(tài)組合是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)最大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，本檔活動(dòng)，商管與百貨、超市、院線、大歌星等主力店聯(lián)動(dòng)，整合各業(yè)態(tài)資源吸引顧客，尤其是商管與百貨的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是本檔活動(dòng)的爆發(fā)主力。
在活動(dòng)方案策劃階段，商管、百貨就共同召開(kāi)方案策劃討論會(huì)，統(tǒng)一規(guī)劃?rùn)n期時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)策略、活動(dòng)主題，確定聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整體基調(diào)——商管主導(dǎo)，整合雙方資源，商管百貨共同發(fā)力、同步開(kāi)展。
具體活動(dòng)方案制定，商管側(cè)重拉動(dòng)客流，百貨側(cè)重沖擊銷(xiāo)售。商管策劃大型PR活動(dòng)、整合餐飲、兒童、體驗(yàn)、娛樂(lè)業(yè)態(tài)，百貨則策劃了大力度SP活動(dòng)。同時(shí)，為了充分整合雙方資源，還策劃了一系列雙向拉動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如商管購(gòu)物贈(zèng)送百貨代金券，百貨購(gòu)物贈(zèng)送商管餐飲券等，雙向拉動(dòng)商管、百貨客流，提高客流轉(zhuǎn)換率。
活動(dòng)執(zhí)行階段，商管大力支持百貨，并從媒體宣傳、氛圍布置、活動(dòng)場(chǎng)地安排等方面進(jìn)行整合。媒體宣傳，商管所有宣傳均整合了百貨內(nèi)容；氛圍布置，由商管負(fù)責(zé)打造大商業(yè)的整體氛圍。在活動(dòng)執(zhí)行中給予百貨大量支持，如促銷(xiāo)活動(dòng)，將百貨納入其中，促銷(xiāo)禮品等由商管提供；商管組織的巡游活動(dòng)，也會(huì)將客流帶至百貨；抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮等活動(dòng)地點(diǎn)也選擇在百貨場(chǎng)內(nèi)，以帶動(dòng)百貨人氣??
以南京江寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，五一購(gòu)物節(jié)專(zhuān)案與百貨深度聯(lián)動(dòng)，從頭腦風(fēng)暴到方案細(xì)化再到推廣執(zhí)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊密配合。
優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)資源捆綁
活動(dòng)策劃階段，商管與百貨共同研究方案、頭腦風(fēng)暴，策劃出五一專(zhuān)案，并分成“426百貨VIP 36小時(shí)不打烊”與三天小長(zhǎng)假“三天三夜嗨爆全城”兩個(gè)階段，百貨、商管分別爆發(fā)。方案策劃完成后，還共同研究如何通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，如何從場(chǎng)內(nèi)、場(chǎng)外做到資源整合、統(tǒng)一推廣。
在426百貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)中，商管配合活動(dòng)開(kāi)展延遲閉店，整合餐飲、體驗(yàn)以及各娛樂(lè)業(yè)態(tài)，共同支持百貨專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，并調(diào)整停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)，增加百貨客流導(dǎo)入。而在商管策劃的“歡樂(lè)基金活動(dòng)”中，百貨為商管提供了現(xiàn)金券作為活動(dòng)支持。
在資源利用上，商管給予百貨大力支持。首先內(nèi)部資源，本次活動(dòng)無(wú)論是場(chǎng)內(nèi)燈箱畫(huà)還是地貼、連通口、電梯貼、停車(chē)場(chǎng)吊旗、外圍廣場(chǎng)地貼、活動(dòng)立牌、邀請(qǐng)函派發(fā)、廣播、LED、POS屏等，全面給予百貨活動(dòng)支持；而外部資源，商管的報(bào)紙、小區(qū)框架、DM投放、短信等均整合了百貨信息，捆綁宣傳，形成整體。
通過(guò)商管、百貨的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，南京江寧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)79家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，銷(xiāo)售排名第六，在2013年新開(kāi)業(yè)廣場(chǎng)中，銷(xiāo)售排名第一，客流排名第二。