亳州項目開盤當(dāng)月取得較好的銷售業(yè)績，在完成集團(tuán)指標(biāo)的同時，為下階段產(chǎn)品推售奠定良好的市場基礎(chǔ)。
亳州項目商鋪首次開盤成功，是在堅決響應(yīng)集團(tuán)年初提出“快速銷售提前跑量”的基礎(chǔ)上，抓住有利時機(jī)，在市場客戶投資信心高漲的最佳時期，快速出擊，提前、加量推盤的結(jié)果。
市場狹小 瞅準(zhǔn)目標(biāo)
亳州是安徽最北端城市，距合肥372公里，周邊無大城市、無機(jī)場、無高鐵、無港口，對外交通極不便利；亳州建市時間短，下轄三縣歸屬感弱，其中兩縣與亳州不接壤，無法導(dǎo)入有效購買力，對外輻射力差。消費需求不外溢，外地購買力難導(dǎo)入
亳州雖然全市人口660萬，但市區(qū)人口只有50萬，僅為阜陽市區(qū)人口的25%，2013年全市商品房成交面積100萬平方米。市區(qū)人口基數(shù)小，市場容量有限。
亳州城市經(jīng)濟(jì)落后：亳州GDP全省倒數(shù)第五，人均GDP全省倒數(shù)第二。支柱產(chǎn)業(yè)單一，呈啞鈴形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。除傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)外，中藥和白酒是亳州僅有的兩大支柱產(chǎn)業(yè)。亳州是中國四大“藥都”之一，也是全球中藥飲片的定價中心，在亳州有大型專業(yè)市場；亳州古井鎮(zhèn)有30余家酒廠，配套企業(yè)400余家。富裕階層主要集中在上述兩大支柱產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。
但好處是，城市目前無商業(yè)中心，萬達(dá)地處未來中心。亳州建市僅14年，尚未形成核心商圈，亳州萬達(dá)所在地是政府規(guī)劃打造的亳州新中心。
根據(jù)前述市場特征分析：面對整體經(jīng)濟(jì)落后、對外輻射力差、支柱產(chǎn)業(yè)鑄成啞鈴形經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，且容量有限的小城市，我們將首期商鋪主力目標(biāo)客戶鎖定為：主城區(qū)有購買力的中藥和白酒產(chǎn)業(yè)業(yè)主。
針對要點 確定策略
經(jīng)過分析，我們鎖定的主力客戶群具有以下四大特征：
1.具有投資意愿和投資能力；
2.城市封閉、觀念落后，導(dǎo)致他們更傾向投資與中藥、白酒相關(guān)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或與之相關(guān)的專業(yè)市場；
3.對先進(jìn)的城市綜合體缺乏認(rèn)識；
4.投資行為極易受權(quán)威意見左右，跟風(fēng)嚴(yán)重。
針對主力目標(biāo)客戶群和其鮮明特征，我們確定，首期商鋪營銷必須采取以下策略：
1.鎖定主城區(qū)，集中、高調(diào)推廣；
2.深入剖析萬達(dá)綜合體投資產(chǎn)品的價值優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值；
3.利用政府高層領(lǐng)導(dǎo)，闡述規(guī)劃，引導(dǎo)客戶投資方向；
4.說服意見領(lǐng)袖，帶動群體投資。
高調(diào)推廣 凸顯價值
對于城市綜合體首次開盤前的推廣方式，萬達(dá)有相對成熟的打法，我們面對的市場，沒有知名開發(fā)商的競爭，但即便如此，我們依然決心把規(guī)定動作做到極致！
首先我們鎖定主城區(qū)，進(jìn)行了集中、高調(diào)推廣。
在公司成立后立即啟動企業(yè)品牌推廣；摘地后馬上整合全城20余塊戶外、500余桿道旗，及其他媒體資源，集中展開宣傳。在40天內(nèi)舉辦4場千人以上大型活動，持續(xù)引發(fā)廣泛關(guān)注。奠基典禮邀請市區(qū)兩級所有局委辦領(lǐng)導(dǎo)、僅有的六大行行長及所有媒體出席，利用高端大氣、高品質(zhì)的展示中心震撼亳州。整體包裝，整齊有序，布排合理，極具沖擊力。
我們還深入剖析萬達(dá)綜合體投資產(chǎn)品的價值優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值。舉辦“萬達(dá)商業(yè)投資高峰論壇”，利用專家，結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)規(guī)律深度剖析萬達(dá)廣場的投資價值。指出現(xiàn)有專業(yè)市場存在著落后分散、同質(zhì)化嚴(yán)重、不可持續(xù)等問題，引導(dǎo)客戶關(guān)注城市中心發(fā)展，論證萬達(dá)廣場將成就高度集群的現(xiàn)代商圈，具有遠(yuǎn)高于專業(yè)市場的投資價值。
開盤前45天內(nèi)，組織8次萬達(dá)中國行，邀請意向客戶、媒體近800人前往廈門、武漢、合肥等地參觀萬達(dá)項目，加強(qiáng)客戶體驗，提振客戶信心。
開盤前兩個月內(nèi)，利用報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體進(jìn)行系列炒作，累計投放報廣26篇，網(wǎng)絡(luò)軟文100余篇。加強(qiáng)案場包裝宣傳，充分利用現(xiàn)場各類展板，直觀展示萬達(dá)城市綜合體價值。利用LED等多媒體工具，反復(fù)播放宣傳片，直觀生動解讀萬達(dá)綜合體價值。開盤前舉辦專場產(chǎn)品說明會，專項解讀萬達(dá)城市綜合體的投資價值。將置業(yè)顧問銷講說辭中60%的內(nèi)容，確定為城市綜合體價值解讀，并運用iPad等各類銷售道具，進(jìn)行生動直觀的展示。
說服領(lǐng)袖 帶動群體
為了凸顯區(qū)域價值，增加說服力，我們聯(lián)合規(guī)劃局新聞中心，印制區(qū)域價值白皮書，通過更具公信力的聲音，解讀區(qū)域未來發(fā)展。
重點工作放在了說服意見領(lǐng)袖，帶動群體投資上。在與酒商、藥商接觸后發(fā)現(xiàn)，酒商因白酒行業(yè)普遍下挫的影響下，購買力大幅減弱；而藥業(yè)正平穩(wěn)快速發(fā)展，存在許多高質(zhì)量客戶。因此在亳州兩大支柱產(chǎn)業(yè)中，我們決定客戶挖掘工作：以藥商為主，以酒商為輔。
為有效挖掘客戶，我們讓政府、銀行等渠道提供客戶資源，并協(xié)助約訪?？偨?jīng)理牽頭，財務(wù)協(xié)助，協(xié)調(diào)政府、銀行、工商等相關(guān)部門提供儲蓄大戶、理財大戶、納稅大戶等前50強(qiáng)名單，并請其協(xié)助約訪相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人，使?fàn)I銷部快速建立起大客戶渠道。
我們還開展多渠道直接拓展藥商，有效取得客戶。線上以強(qiáng)大的推廣覆蓋主城，線下通過藥商協(xié)會引薦、拜訪專業(yè)市場管委會、門店掃鋪等方式，直接拓展目標(biāo)客戶，加上藥商口口相傳，多渠道傳播萬達(dá)一鋪難求的信息，短期內(nèi)取得了大量有效客戶。
根據(jù)亳州城市規(guī)模小、產(chǎn)業(yè)集中的特點，在意向客戶中篩選有影響力、熱心腸的種子客戶，建立詳細(xì)的客戶檔案，制定種子客戶關(guān)懷方案，并設(shè)立客戶關(guān)系經(jīng)理，為其提供個性化的關(guān)懷，使這群客戶對萬達(dá)產(chǎn)生高度認(rèn)同，成為可以如數(shù)家珍的“萬達(dá)粉絲”。
同時，我們?yōu)榉N子客戶制定了專門的“銷講說辭”，并在接觸過程中反復(fù)灌輸，以利于他們向其他客戶推薦項目時更加準(zhǔn)確、生動。
亳州的大客戶多數(shù)并非單一產(chǎn)權(quán)人，而是一群生意伙伴和親朋好友組成的投資小群體。面對他們，務(wù)必找準(zhǔn)并率先說服最有話語權(quán)的客戶。談判得當(dāng)，他們可以成為我們的“置業(yè)顧問”，正向言論以一抵三；否則，一旦談判失利，可能一人看空，集體放棄。
最有話語權(quán)的客戶必須由營銷副總對接，同時安排專人對接其他客戶，統(tǒng)一說辭，避免過程中出現(xiàn)干擾因素，導(dǎo)致功虧一簣。
以“意見領(lǐng)袖的強(qiáng)烈投資欲”帶動全民投資。開盤前頻繁組織領(lǐng)袖峰會、慈善義拍等各類圈層活動，釋放區(qū)域前景、項目價值和投資利益，同時邀約意向客戶參加，讓意見領(lǐng)袖起到積極的示范作用，影響普通客戶。
準(zhǔn)確判斷 快速出擊
亳州項目原計劃4月和6月分別推出122套和125套商鋪，研判后發(fā)現(xiàn)亳州小額信貸已悄然流行，房地產(chǎn)市場極有可能在6月出現(xiàn)降溫，如分兩批開盤，二期商鋪銷售結(jié)果難以保證。因此，在請示項目管理中心后，果斷決定把6月份貨值提前至4月份推售。同時，總經(jīng)理帶隊沖破難關(guān)、突破取證，在市場熱度的最高點，實現(xiàn)了提前、加量、加速銷售。
商鋪首期開盤的成交客戶中，藥商及酒商共成交97套，合同額2.36億，占總成交量的50%，這一結(jié)果證明了前述的縝密分析、精準(zhǔn)定位和精確執(zhí)行是完全正確的。
團(tuán)結(jié)協(xié)作 精雕品質(zhì)
一個項目要操作好，首次開盤非常重要。營銷工作是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須對市場進(jìn)行精準(zhǔn)研判，通過仔細(xì)歸納的市場特征，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶群，并根據(jù)目標(biāo)客戶的特點制定正確的營銷策略。通過本次開盤，也有很多感悟，得到很多心得體會：
團(tuán)隊思想統(tǒng)一、團(tuán)結(jié)協(xié)作是我們戰(zhàn)勝一切困難的法寶。在項目摘牌后40天接手亳州項目，面對多項工作滯后、政府關(guān)系不暢又恰逢春節(jié)等諸多困難，班子成員給予大力支持，大家很快統(tǒng)一思想，團(tuán)結(jié)一致，迎難而上，各項工作在最短的時間內(nèi)走向正軌。在決定提前加量推盤后，公司各部門通力配合、相互補(bǔ)位、不畏困難，僅用15天就解決了規(guī)劃重大修改、工程進(jìn)度不滿足條件等難題，為超額完成指標(biāo)創(chuàng)造了前提條件。
萬達(dá)落地亳州，備受各界關(guān)注，我們深刻認(rèn)識到：高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是我們最好的廣告。因此我們對設(shè)計、施工、營銷等各項工作提出了更高要求。比如：營銷中心盡管已成功開放，但我們?nèi)詧猿指咂焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)計中心和項目管理中心的指導(dǎo)下認(rèn)真整改，多次獲得市領(lǐng)導(dǎo)和同行的高度稱贊，被譽(yù)為“亳州第一售樓處”，體現(xiàn)了萬達(dá)對品質(zhì)的不懈追求，一舉奠定市場領(lǐng)先地位。
鞏固品牌 加大傳播
亳州市場容量有限，本案眾多競品將陸續(xù)在下半年開盤，會與我們產(chǎn)生直接競爭，因此，積極搶奪更大的市場份額，成為完成全年任務(wù)的關(guān)鍵。
對此，我們制定了下階段主要工作思路：
1.持續(xù)鞏固萬達(dá)品牌地位，保持良好形象，加大口碑傳播；
2..突破取證，快速推盤，規(guī)避可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險；
3.有節(jié)奏交叉推盤，快速跑量，始終用優(yōu)勢產(chǎn)品壓制競爭對手；
4.及時完成商鋪樣板段、園林示范區(qū)、住宅立面實景，通過高品質(zhì)樣板來堅定市場信心；
5.繼續(xù)以大活動引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注，做好老帶新等渠道拓展工作。