2014 年3 月21 日上海市發展文化產業講座
今天我給大家全面介紹一下萬達的文化產業。
萬達從2006年開始涉足文化產業，到現在已經涉及文化旅游城、電影產業、舞臺演藝、電影娛樂科技、主題公園、連鎖兒童娛樂、連鎖量販KTV、報刊雜志、藝術收藏等領域，2012年在北京注冊成立文化產業集團，成立當年文化產業收入超百億元，2013年收入255億元，是中宣部公布的全國文化產業30強第一名；今年萬達文化集團收入目標是320億元，但估計會更高。萬達文化產業收入每年以百億元數量級增長，我們的目標是到2020年文化集團收入超800億，進入世界文化企業前十名。萬達是如何發展文化產業的？我分四個方面給大家做一個介紹：
一、為什么做文化產業
1.轉型升級需要
萬達在大連成立時主業是做房地產，成立26年來，經歷了4次大的變化，每次都是主動轉型。1993年，萬達第一次轉型，從大連跨區域到廣州開發，后來又走向全國，是全國最早跨區域發展的民營企業之一。2000年，萬達從住宅向不動產轉型，2006年進軍文化產業，2012年實行跨國發展。萬達做文化產業是企業自身轉型升級的需要。萬達文化產業最早是做電影院，因為影院是萬達廣場非常重要的體驗消費內容，是萬達廣場必須配置的一個業態。當時曾和上海文廣集團簽訂了戰略合作協議，他們愿意跟隨萬達發展，影院建到哪里他們就管到哪里，后來文廣集團領導更換，新上來的領導不看好這個合作，終止了合同，這時萬達已有十來個影院開業或即將開業，逼著我們只好自己接過來做。可以說萬達進入文化產業是被逼上梁山，也沒想到一不小心做成世界第一的電影院線。但現在完全是文化自覺，是主動全面向文化產業轉型，已經擴展到文化產業的很多領域，做出了心得。
2.確立新的競爭優勢
企業不管做什么產業、有什么戰略、如何經營，最終目的都是確立核心競爭優勢，獲得更大利潤。1993年的時候，萬達在大連的收入就已超過20億元，占當時大連房地產銷售額的四分之一左右，在大連繼續往上做的空間有限。為了做大規模，萬達決定跨區域發展，實踐證明這一步走得非常對。如果當時沒有勇敢跨出去，就沒有今天的萬達。2000年前后，中國住宅房地產市場如火如荼，供不應求，但我認為住宅房地產的產業模式有問題。首先住宅房地產是一個周期性行業，全球看，當一個國家的城市化率達到70%?80%，住宅房地產市場就會萎縮，雖然交易量還有，但絕大多數是二手房。其次住宅房地產現金流不穩定，有項目賣就有現金流，沒有項目現金流就斷了。為了企業能持久發展，追求長期穩定的現金流，萬達決定轉型做商業地產，到現在已經做了14年，目前還沒有遇到真正的全國性對手。萬達商業地產每年開工量都超過1000萬平米，竣工開業幾百萬平米，而且開業面積以每年百萬平方米的數量級增長，去年開業410萬平方米，今年開業超過500萬平方米，明年將開業600萬平方米以上。但商業地產依然有周期性，中國城市化完成后，就不會再有大的增長，而且現在商業地產模仿者眾多，局部已出現過熱。有媒體寫文章說萬達做文化旅游、跨國發展，是給企業挖一條“護城河”，說白了就是要建立新的競爭優勢。萬達做文化旅游，特別是規模巨大的文旅項目，比商業地產更難有模仿者和競爭者，因為做文旅產業，資金和土地已不是關鍵因素，最核心的是創意、科技和人才。
3.品牌影響巨大
對于文化產業，我曾說過一句話，絕大多數行業都有天花板，唯獨文化產業是沒有天花板的行業。沒有天花板有兩層含義：首先，品牌影響沒有天花板。一部作品可能影響非常深遠，甚至帶來某些方面革命。比如電影《阿凡達》，不僅品牌影響大，還帶動一場IMAX電影技術推廣。IMAX技術1963年就出現了，但因為成本、片源等多種原因，一直推廣不開，電影《阿凡達》上映后，大家體驗到IMAX 3D觀影效果特別好，推動IMAX急速成長，改變了這項電影技術的命運。其次，利潤沒有天花板。以萬達電影院線為例，稅后利潤率超過百分之十幾，大大超出很多人的想象。萬達在武漢建設的電影娛樂科技項目，投資35億元，非常巨大，但項目開業后預計年收入將達到10億元級別，利潤也極其可觀，而且持續時間長。
二、萬達文化產業的內容
萬達文化產業不是只在內容產業上著手，而且內容還有不少限制，而是要從科技和形式方面創新，這也是為了能做大規模，規避風險。比如拍電影，由于內容審查等方面的限制，想做到快速增長非常困難。舞臺戲劇也一樣，一部戲演得再好，2000萬收入就很了不起，做一百部戲才能頂一個武漢電影樂園。萬達文化產業突出游樂、娛樂性行業，并做成連鎖，形成規模效應。萬達文化產業涉及以下幾個領域：
1.文化旅游城
文化旅游城是萬達文化產業集大成者，是萬達集團憑借多年在商業、文化、旅游產業積累的豐富經驗，創新的世界首個特大型文化旅游商業綜合項目，具有項目創意世界唯一、設計團隊大師組合、萬達擁有知識產權三大特點。每個萬達城文化旅游總投資均超過200億元，包括超大型萬達茂、大型室外主題公園、酒店群、大型舞臺秀、酒吧街等內容。現在萬達長白山國際度假區已開業，武漢中央文化區兩個重大文化項目今年四季度開業后，項目會全面完成。明年西雙版納國際度假區將開業，接下來每年都有兩個以上文旅項目開業。萬達已有武漢、長白山、西雙版納、哈爾濱、青島、南昌、合肥、無錫、桂林等9個文化旅游城項目，計劃在全國做到12至15個左右。
2.電影產業
萬達擁有電影產業的完整產業鏈，包括從影視基地、制片、發行、放映到電影節的全部內容，在全球獨一無二。萬達電影制作公司雖然起步晚，但成績不錯。去年成立，今年推出的兩部電影，《警察故事3》票房6億左右，《北京愛情故事》4億左右；這兩部片子投入都很小，《警察故事3》投入不到1個億，《北京愛情故事》投入3000萬，利潤可觀。今年下半年，萬達還將推出三到四部電影。萬達電影采用好萊塢產業模式，拍什么由專門決策班子定，不像很多中國公司就是靠一兩個導演、一兩個演員，萬達不簽導演、也不簽演員，就是走電影產業的現代企業制度。電影發行，萬達在美國有發行公司，在中國也注冊成立了發行公司，這個發行公司將占中國電影市場的一半份額，意味著萬達今后在發行領域的話語權也非常大。萬達在國內有萬達院線，在美國收購了AMC院線，而且還在歐美尋找新的并購機會。現在萬達約占全球電影票房市場份額的10%，目標是到2020年達到20%。2020年全球電影票房預計約350億到400億美元，如果萬達實現目標，意味僅院線收入就達到70億?80億美元。萬達總投資近500億元，正在青島做一個全球最大的影視產業園區，正在申辦青島國際電影節，將打造成具有世界影響力的中國文化品牌。
3.舞臺演藝
萬達的舞臺演藝集舞臺節目、水中節目、舞臺變化、高科技于一體，不是傳統的舞臺戲劇。目前有武漢、西雙版納、青島、無錫4個項目在建，今年四季度武漢漢秀開業，將把世界舞臺節目推向新高度。
4.電影娛樂科技
萬達電影娛樂科技集合全球最頂尖的電影科技娛樂項目。目前有武漢、哈爾濱、南昌、合肥、無錫、桂林6個項目在建。武漢電影科技樂園今年開業，這是全球唯一的綜合性電影娛樂科技項目，運用3D電影技術加動感平臺，人可以融入電影情景，進行互動游戲。
5.主題公園
萬達建造的都是世界級的主題公園，目前有西雙版納、哈爾濱、青島、南昌、合肥、桂林6個項目在建，2015年將有西雙版納、南昌兩個主題公園開業。上海正在建迪士尼主題公園，單個萬達主題公園不一定做得過迪士尼，但“好虎架不住群狼”，萬達在中國建十幾個主題公園，迪士尼在中國的市場份額就會大大縮減。
6.連鎖兒童娛樂
連鎖兒童娛樂是萬達花三四年時間研發出來的全新業態，內容以兒童體驗式互動游樂為主，結合兒童教育、零售、美食等。萬達連鎖兒童娛樂分兩個級別，小的面積5000平方米左右，叫“寶貝王”，今年將有11個項目開業；大的面積2萬平方米左右，叫“兒童樂園”，是萬達在全球首創，相信面市后一定會引起很大震動。萬達委托全球5家知名公司，研發了86種兒童體驗游樂產品，萬達全部買斷知識產權。比如兒童體驗做消防員，接到失火報告，小孩可以模擬消防員開車去救火。到了地方，會有3D模擬失火效果。噴水槍固定方向，防止噴到人，水只要噴到模擬著火點，火就滅了。兒童教育也不搞學校教育那一套，主要是體驗式活動，教跳舞、打鼓、滑冰、唱歌等等。
7.連鎖量販KTV
現在已開業81家，今年還要開24家，規模全球最大。
8.其他
萬達投資經營了財經類周刊《華夏時報》和《大眾電影雜志》；萬達專注收藏中國近現代一流名家字畫，已收藏百位大師千幅館藏級作品。
三、萬達文化產業特點
1.多種要素組合。萬達做文化產業，絕不簡單就文化研究文化，就旅游研究旅游，萬達打的是組合拳，要素組合越多，規模越大，威力越強。萬達文旅項目把科技、文化、旅游、商業要素集成，做文旅商綜合體。如武漢中央文化區，這是中國城市中第一個叫中央文化區的項目，里面搞了10個文化項目，包括全球首個電影科技樂園和漢秀兩個重大文化項目。武漢中央文化區中央有一條連通沙湖和東湖的楚河，沿河是漢街商業步行街，漢街中央有漢街萬達廣場；另外還有一個五星、一個超五星、一個頂級酒店，100多萬平方米的寫字樓和百萬平米的住宅。長白山國際度假區是萬達第一個開業的文旅項目，有亞洲最大的滑雪場，43條雪道總長達幾十公里，有3個世界頂級的高爾夫，酒店區有9個酒店5000個床位，還有900米長的一條商業步行街，里面有100多個商家，餐飲、酒吧、電影院、卡拉OK、舞臺演藝、溫泉等應有盡有。
2、科技含量極高。萬達文化產業最突出的特征是科技含量高。比如萬達在青島做的“汽車極限秀”，就是一個完全創新的高科技含量項目。這個項目經過多年研發，現已開工，2017年上半年全球公演。汽車極限秀和漢秀不同，漢秀注重文化味，汽車極限秀體現驚險刺激，秀場里有一條環形軌道，各種電動汽車以120公里的時速在上面玩各種動作，而且和舞臺節目結合在一起，讓人驚心動魄。萬達的“秀”不追求挑戰人體極限，因為演員難以培養，而且生命周期短，歲數一大就不能演。萬達主要在科技設備上動腦筋，漢秀有幾十臺設備，僅水下設備就有14臺，科技含量高，效果更炫。
3、整合全球資源。文化產業是創意產業，最重要的是創意和人才；只有全球整合資源，才能有世界級創新。比如漢秀，建筑和舞臺設備創意來自馬克·菲舍爾先生，他是世界頂尖的建筑和藝術雙棲大師，北京奧運會、廣州亞運會、倫敦奧運會開閉幕式藝術導演；節目則由弗蘭克·德貢先生創意導演，他是世界數一數二的舞臺藝術大師，拉斯維加斯“O秀”、“夢秀”，澳門“水舞間”都是他導演。萬達文化旅游規劃院有300多人，一半是外籍，其中不乏全球行業頂尖高手，特別是首席主題公園包裝師、首席劇場設計師、首席電影特效師等六位首席都是世界行業大腕。這些頂尖人才，很難自己培養，萬達就用高薪把他們挖過來；如果實在不愿意進入公司，萬達就與他們公司簽訂排他合作協議或者買斷他們的知識產權。
4、突出中國元素。萬達把文化旅游作為今后主要發展方向，既然作為主業發展，就必須體現中國文化，絕不能照搬照套外國的東西。比如漢秀，建筑是中國傳統的紅燈籠造型；里面節目叫漢秀，“漢”往大說是漢族、往遠說是楚漢、往近說是武漢；故事也是中國故事。萬達要在全國建很多主題公園，各地主題公園的設計都結合當地特色文化，如果千篇一律，人們就不愿再到萬達其它地方玩。比如西雙版納主題公園設計了熱帶雨林、茶馬古道、蝴蝶王國、水上樂園等幾個園區，都具有濃郁的地方特色。萬達還要求所有主題公園都要有幾個全球獨一無二的大件游樂設備。為此，萬達與全世界主題公園設備做得最好的兩家公司都達成協議，對重要設備進行定制，自己擁有知識產權，保證別人不能模仿。
萬達文化項目突出中國元素、體現地方特色、設備獨家定制的優勢在今后的運營中會逐漸體現出來。無錫萬達城項目開工時，萬達宣布要跟上海迪斯尼PK，我們有把握在入園人次、經營收入兩項核心指標上超過上海迪斯尼。因為迪斯尼只是一個主題公園，模式幾十年沒變過。而無錫萬達城不僅有室外主題公園，還有巨大的室內萬達茂，里面有眾多游樂項目；以及大型舞臺秀、酒店群、酒吧街等，這些內容綜合在一起，更有吸引力，游客人次、收入自然會上來。無錫萬達城位于長三角中心，地理位置十分優越，而且萬達具有全國營銷能力，正在全國收購旅行社，建立完善旅游產業鏈，將來可為萬達文旅項目輸送大量游客。
5、自主知識產權。萬達文化產業項目強調自己創作、自己制造。如果自己做不了，就要求委托設計并買斷知識產權。我曾在美國迪斯尼看過一個真人表演和3D結合的節目，軟件公司和迪斯尼的合作采用分成模式。但這種方式萬達不能接受，萬達做文化產業是連鎖發展，一個一個談合作分成不僅麻煩，而且受制于人。為了規模發展，萬達寧愿多花錢，也要獲得自主知識產權。為購買青島汽車極限秀知識產權，萬達花了1000萬美元。漢秀的移動LED，菲舍爾先生剛開始提出創意時，很多人都說做不到，但我們沒放棄，在解放軍總裝備部機械院的支持下，經過無數次修改、試驗，終于獲得成功。現在設備已安裝，每一個有兩百噸重，可以多角度、多方向自由移動組合，使舞臺背景無窮變化，給節目導演提供更大的創作空間。
四、萬達文化產業的前景
1、已開業的全部盈利。什么叫產業？產業就是按市場機制運作，自己能形成周期生產能力，靠政府補貼維持的一定不是產業。萬達做文化產業最基本的要求是盈利，絕不會光要面子，不要銀子。萬達已開業的文化產業項目全部盈利，而且盈利水平很理想。2012年萬達并購了全球第二大院線——美國AMC影院公司，并購前AMC連續數年虧損，萬達入主后，當年就實現盈利，去年12月在紐交所成功上市。萬達并購AMC實際投入約8億美元，另加承擔AMC19億美元的債務。去年上市，不僅募集4億美元現金，而且萬達持有的AMC股票市值是當初實際投入的兩倍，最近股價上漲，接近3倍。為什么美國人經營AMC多年不盈利，萬達一進入就盈利？關鍵因素是萬達進入前，AMC缺真正的主人，五個股東都是基金，只想著把公司賣個好價錢。AMC的CEO告訴我，他一年之內接待了80多個買主，這種情況下，管理團隊怎么會用心經營？萬達收購AMC是反其道而行之，先跟核心管理層談，萬達購買后和他們簽五年期工作合同，同時建立激勵機制，拿出部分盈利獎勵管理層。這些都談妥后萬達才跟股東談購買公司。這一招把管理層的積極性調動起來，AMC迅速實現扭虧為盈。同時萬達采取信息化管控措施，實時監控AMC每個影城每天的收入、成本，絕不會出現到最后才發現目標無法實現的情況。
2、沒有開業的項目預期良好。今年6月20日，武漢漢秀、電影科技樂園兩個代表萬達文化產業未來發展方向的項目將移交運營，開始向全世界售票，12月正式公演。我們預計半年內的票將會一掃而光，也就是說顧客聽說漢秀故事好，想去看演出，要買只能買半年以后的票。無錫萬達城預計開業后年人流量在2000萬左右，年收入30億至50億元，肯定超過上海迪斯尼。萬達就是要用實踐告訴國人，不是美國公司就一定比中國公司強。
3、世界一流文化企業。世界知名咨詢機構羅蘭貝格每年發布世界文化產業50強，2012年萬達排名38名，2013年排名會更靠前。萬達的目標2016年文化產業收入達到400億，進入世界前20強；2020年收入達到800億元，進入世界前10強。從目前執行情況看，萬達一定會提前實現這個目標，成為世界一流的文化企業。
謝謝大家！