6月的武漢，空氣中的熱力分子逐步活躍起來，盛夏時節(jié)未到，一股“鼎沸”的熱浪開始迅速沖擊著整座“江城”，在漢街、菱角湖萬達(dá)廣場、航空路等各大核心商圈依次蔓延開來。
這股熱浪的“主人”就是在江城武漢早已家喻戶曉的“漢秀”，而今天的故事則要從一個“神秘黑箱”驚現(xiàn)漢街說起??
率先試水“懸念營銷”
據(jù)國外的一份權(quán)威學(xué)術(shù)資料介紹，在消費者心中，有一個神秘的“黑箱效應(yīng)”，當(dāng)一個充滿神秘感的物體暴露于公眾視野，這會充分激發(fā)人們的圍觀和猜想。
2014年6月4日，一個印有“6月7日見”的神秘黑箱驚現(xiàn)在漢街的“昭君廣場”，令人驚詫的是，里面發(fā)出了各種奇怪的聲音，雷鳴、風(fēng)暴、怪獸的吼叫??從外面看，除了漢秀的醒目LOGO，似乎沒有太多的線索可以去探究。
強(qiáng)大的“懸念”引發(fā)了公眾、媒體的共同關(guān)注。從“神秘黑箱”矗立漢街開始，2小時內(nèi)將近2000路人圍觀；3小時內(nèi)，包括新浪湖北、大楚網(wǎng)、漢網(wǎng)、荊楚網(wǎng)等湖北主流網(wǎng)媒強(qiáng)勢曝光。新浪微博端，在48小時內(nèi)，#神秘黑箱#話題閱讀量達(dá)到850000人次，吸引了20000余人討論。隨之，一條有關(guān)“神秘黑箱”的視頻也在網(wǎng)絡(luò)上不斷被搜索、點擊、轉(zhuǎn)載，連續(xù)4天盤踞優(yōu)酷頻道首頁，4天瀏覽量達(dá)到1217000次。
從6月4日到6月5日，“神秘黑箱”成了湖北媒體和武漢市民討論的熱點話題，“黑箱里到底有什么？6月7日會見到什么？是漢秀的預(yù)演還是？”毫無疑問，6月7日已經(jīng)聚焦了所有媒體、市民以及無數(shù)網(wǎng)民的共同關(guān)注。
而作為“漢秀超感互動體驗會”的前奏，這個僅價值人民幣200元的“神秘黑箱”就像一顆強(qiáng)力信號彈，將大家的關(guān)注度強(qiáng)勢引導(dǎo)，創(chuàng)造了投入上百萬元廣告才可實現(xiàn)的品牌曝光度和影響力。
在互聯(lián)網(wǎng)思維下，具備“神秘感”的事物將擁有極強(qiáng)的話題性，媒體、公眾的共鳴必定將這種“神秘感”引爆。但這其中，必須有“標(biāo)的物”，有供討論的“內(nèi)容”，同時還需要有策略得當(dāng)?shù)?span id="ffjhh9hjhf1" class="fs">“
議題管理”，才可將話題實現(xiàn)最大化延伸與發(fā)酵。無疑，對漢秀超感互動體驗會來說，“神秘黑箱”是整個營銷事件的起點，個中的懸念恰當(dāng)?shù)貪M足了對傳播要素的需求，輔之策略精準(zhǔn)的傳播議題管理，“6月7日見”也成為一種共同的期待。
但，這一切才剛剛開始??
激發(fā)線上線下互動
在大家競相猜測之時，6月6日，隨著場地搭建置景的完成，“神秘黑箱”謎底在漢秀官博上揭曉，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到29892次，閱讀量破10萬，評論量近5000。
但6月7日的謎底還是沒有真正揭開，但江城市民的敏感神經(jīng)已被徹底撩動起來，“體驗”——這是所有人心中共同的愿望。
對漢秀這件集世界舞臺頂級藝術(shù)魅力與現(xiàn)代科技精華于一身的偉大作品來說，在無法讓人們親身領(lǐng)略到她的美輪美奐前，如何為消費者創(chuàng)造出與眾不同的“體驗”是一個巨大的課題。更關(guān)鍵的是，6月20日漢秀將正式開啟全球售票，一場成功的消費者互動體驗活動，勢必對票務(wù)營銷的推動帶來事半功倍的效果。
4個周末，8場活動，如何在無法增加成本的前提下保持活動的連續(xù)性、創(chuàng)意性、故事性、互動性，能夠持續(xù)形成消費者期待，同時又能將漢秀的魅力進(jìn)行詮釋與傳遞，打造“眼球效應(yīng)”，這是橫亙在前不可避及的一個課題。
“互動、交流、碰撞、分享”，這是“體驗”的核心，這要求現(xiàn)場必須要“好看、好玩、有趣、有料”。當(dāng)筆者親身參與到漢秀超感互動體驗會中，切身感受到了一種“與眾不同”。在現(xiàn)場，處處顯現(xiàn)著內(nèi)容的獨創(chuàng)性與創(chuàng)新技術(shù)的融合。
在漢街“昭君廣場”中央，一幅達(dá)到113平方米的手繪裸眼3D畫勾勒出“壯闊瀑布+無底懸崖”的奇妙景象，水元素與漢秀關(guān)聯(lián)緊密，從消費者體驗出發(fā)，集視覺、聽覺、觸覺于一體，引得無數(shù)市民以各種造型拍攝“驚險一刻”。
就3D體驗區(qū)而言，超百平的面積在國內(nèi)較為罕見，這將最大限度保證畫面的沖擊力；而手繪的表現(xiàn)力將能夠制造出更為逼真的效果，加之漢秀的水元素融合，裸眼3D畫成為漢街亮點從一開始就在意料之中。
而在AR互動現(xiàn)場，人們只要對著LED大屏稍稍一動腳，周圍的平地瞬間變成一片波光粼粼的水面，而隨著腳步的拍打，浪花騰越，層層疊起，人在波光艷影中與水幕展開互動，這種虛實結(jié)合的畫面是當(dāng)下極具科技感的一種技術(shù)表現(xiàn)，也被稱為“現(xiàn)實增強(qiáng)(Augmented Reality Technique，簡稱AR)”。
兩大體驗區(qū)讓所有人領(lǐng)略到“水元素”的魅力，加深了對漢秀的理解。除了諸多慕名前來的江城市民、漢街上的時尚達(dá)人，甚至來自北京的太極大師、身著漢服傳播楚漢文化的武漢大學(xué)學(xué)生的出現(xiàn)更讓體驗現(xiàn)場變得熱鬧非凡，妙趣橫生。
從6月7日活動啟幕，截至6月17日，4場超感互動體驗會中，活動現(xiàn)場吸引了5230余人參與體驗，打造了漢街最熱的一道景象。
與此同時，在活動場地的另一端，“二維碼掃描關(guān)注+動感微拍+線上闖關(guān)搶票互動游戲”則聯(lián)合打造了一場精彩紛呈的網(wǎng)絡(luò)體驗會。如線下活動所帶來的熱潮，漢秀超感互動體驗會的線上闖關(guān)游戲也吸引了92543人的熱情參與，12016個網(wǎng)友成功闖關(guān)。這是漢秀首次運用HTML5打造線上游戲，并將PC端和手機(jī)端一舉打通，讓目標(biāo)人群在掃描二維碼、參與闖關(guān)的過程中，不僅對漢秀有更多的了解，同時也漸漸成為漢秀的鐵桿粉絲。
值得一提的是，為了讓消費者更好地參與活動體驗，漢秀實現(xiàn)了對Infographic技術(shù)的大膽創(chuàng)新嘗試，以信息圖的方式，將體驗流程以及漢秀較為晦澀的技術(shù)等核心信息進(jìn)行全面解讀，加深認(rèn)知。
體驗會成“熱門事件”
酒好，巷子再深也不怕，酒香依舊飄香千里，更何況漢秀超感互動體驗會的場地又是一條江城市民皆知的“名街”。
在超感互動體驗會首站啟幕后，路透社、新華社等國內(nèi)外權(quán)威新聞機(jī)構(gòu)，湖北衛(wèi)視、湖北經(jīng)視等電視臺，主流權(quán)威媒體《新京報》《楚天都市報》等平面媒體，以及新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等核心的網(wǎng)絡(luò)媒體都在第一時間進(jìn)行了關(guān)注和報道，病毒視頻在優(yōu)酷、騰訊、鳳凰、樂視等平臺總瀏覽量達(dá)到3719000次。
尤其是6月7日體驗會啟幕當(dāng)天，湖北主流的平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體記者“組團(tuán)”到漢街活動現(xiàn)場，親身體驗感受、了解漢秀。在活動開始僅1小時后，各大媒體的新聞即快速見刊，持續(xù)跟蹤報道。彼時，漢秀超感互動體驗會在媒體的持續(xù)關(guān)注中不斷的發(fā)酵。
在自媒體平臺，#神秘黑箱+漢秀超感互動體驗會#話題閱讀量達(dá)1289000次，30000人討論，轉(zhuǎn)發(fā)11523次，評論1820條，收獲16000余個贊，微信平臺粉絲增長1425人，微博粉絲增長6245人，同時，DSP網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)廣告曝光量達(dá)9448000次。
橫向?qū)Ρ雀鞣降男侣剤蟮溃襟w的視角雖有不同，但對漢秀的解讀始終是核心。如《新京報》在報道中提及：無論是裸眼3D畫還是“現(xiàn)實增強(qiáng)技術(shù)”，都緊密圍繞水這個元素展開，而水也正是漢秀的主題。
無論是體驗會現(xiàn)場對“水”的詮釋，還是媒體報道中不斷被提及的漢秀劇場，漢秀超感互動體驗會都讓人們對漢秀的了解更深，這也正是漢秀超感互動體驗會所期望的——體驗漢秀，了解漢秀，感受不一樣的漢秀，未來走進(jìn)美輪美奐的漢秀。
時下，這場活動正在江城持續(xù)釋放著他的熱情與活力。在未來的一個月時間里，越來越多的市民都將完成一次與漢秀的“親密接觸”。這場由漢秀超感互動體驗會掀起的夏日熱浪也將在江城不斷地激蕩下去。
后記：
回顧過去的8場“漢秀超感互動體驗會”，感覺就像一部精彩的長篇電影，8個篇章中內(nèi)容各有不同，但卻在講述同一個故事，主題鮮明，訴求明確，漢秀是這部電影的靈魂。
如果把漢秀超感互動體驗會的主創(chuàng)團(tuán)隊看成是這部“長篇電影”的編劇和導(dǎo)演，在這個過程中他們所遇到的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜，最困難的便是如何去詮釋漢秀。
作為一場世界頂級“秀”，在真容未見之前，要充分考慮到商業(yè)性與保密性，既不能對信息進(jìn)行過多的呈現(xiàn)，同時又要讓消費者在此前的認(rèn)知基礎(chǔ)上能夠?qū)h秀有進(jìn)一步的了解，甚至是體驗。最為關(guān)鍵的是，這樣一場互動體驗秀，還要肩負(fù)起為6.20全球開票進(jìn)行預(yù)熱、造勢、拉動銷售的重?fù)?dān)。其中的艱難，可以想象。
從一開始，常規(guī)化“Roadshow”的模板就已經(jīng)被沖擊得支離破碎。因為一般性的模式和設(shè)計難以承載如此復(fù)合型的任務(wù)。況且，漢秀是集團(tuán)在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的一件極有代表性的作品，這個偉大創(chuàng)意從誕生開始就意味著她的與眾不同。
所以，即便是一場“Roadshow”，也要有其差異化的地方。集團(tuán)王健林董事長曾經(jīng)在第十屆中國企業(yè)競爭力年會講道：“萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是中國最大的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)更注重模式創(chuàng)新，要走不一樣的路。”某種程度上，這是漢秀的創(chuàng)意之根和創(chuàng)新之魂，同時也是這場漢秀超感互動體驗會的核心創(chuàng)意原點。
基于此，在8場活動中，活動主創(chuàng)團(tuán)隊進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，采取了集團(tuán)內(nèi)前所未有的營銷手法，即便在行業(yè)內(nèi)也開了先河。借助AR增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)詮釋漢秀的水元素內(nèi)涵，通過高達(dá)百平的手繪裸眼3D傳遞漢秀的多層空間與無盡想象，通過HTML5網(wǎng)頁平臺搭建闖關(guān)游戲平臺，借助Infographic技術(shù)以信息圖的方式解讀漢秀，引導(dǎo)活動體驗。通過真正的創(chuàng)新與科技感來詮釋“科技文化·水中千年”的活動主題。
6個月之后，漢秀將正式向世人展現(xiàn)她的美輪美奐與