重慶巴南萬達(dá)廣場(chǎng)，2013年8月摘牌，12月中旬一期開盤，到今年3月當(dāng)月合同金額完成比例576%，回款金額完成比例107%。只用了半年時(shí)間，萬達(dá)人在巴蜀大地上又寫了一幕傳奇篇章。
群雄逐鹿
重慶，一個(gè)群雄逐鹿的巨大市場(chǎng)。2013年主城9區(qū)房地產(chǎn)成交面積2026萬平方米，全國排名第一，成交額1693億元，全國排名第三；2013年，主城在售樓盤數(shù)量超過480個(gè)，萬科、華潤、保利等全國知名品牌開發(fā)商云集，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
巴南，原為巴縣，屬于重慶主城的非核心區(qū)域。全區(qū)人口90萬中60萬為農(nóng)業(yè)人口。2012年GDP居主城9區(qū)倒數(shù)第二，商品房成交均價(jià)為主城9區(qū)最低。在多組團(tuán)、多中心城市架構(gòu)的重慶，巴南屬于絕對(duì)的小兄弟。項(xiàng)目所在地龍洲灣，為巴南開發(fā)的新區(qū)，周邊5公里居住人口僅3萬余人，是非熱點(diǎn)的偏遠(yuǎn)區(qū)域，區(qū)域抗性大。
在2009年南坪萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)后，萬達(dá)便轉(zhuǎn)戰(zhàn)距離主城300公里外的萬州，從此在主城銷聲匿跡。而全國一二線開發(fā)企業(yè)卻在此期間紛紛進(jìn)入重慶，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。萬科、保利等企業(yè)在重慶在售項(xiàng)目甚至超過10個(gè)，萬達(dá)被主城人民淡忘了。
老區(qū)革命
但當(dāng)萬達(dá)重回主城的時(shí)候，我們?cè)谀掀汉腿f州的老客戶成為我們最先想到的人。4年的時(shí)間，讓南坪萬達(dá)廣場(chǎng)的客戶基本都賺了個(gè)盆滿缽滿，商鋪價(jià)格普遍達(dá)到了3倍左右的漲幅，經(jīng)營情況較好，成就了重慶市場(chǎng)的投資神話；而萬州項(xiàng)目則由于剛剛交鋪，大部分商鋪未出租，價(jià)值沒有得到體現(xiàn)，導(dǎo)致投資客戶信心受到一定的影響。
在上述營銷背景的前提下，營銷部果斷作出判斷：1.2013年，重慶市僅商鋪成交面積就達(dá)153萬平方米，市場(chǎng)非常龐大。但是我們判斷，在項(xiàng)目開盤前，僅3個(gè)半月時(shí)間，即便投入2000萬的廣告費(fèi)，也難以在3000萬人口的大重慶中脫穎而出。2.巴南區(qū)區(qū)域影響力處主城最末，項(xiàng)目必須在本區(qū)域快速引爆形成熱點(diǎn)，才有可能吸引到其他區(qū)域客戶的關(guān)注。區(qū)域引爆是項(xiàng)目走向全城的支點(diǎn)。3.巴南區(qū)內(nèi)雖無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但市場(chǎng)小，無法滿足商鋪首次開盤需求。南坪項(xiàng)目有較為堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，只要解決了區(qū)域抗性，老客戶較容易到巴南項(xiàng)目投資，能保證首開成功。4.項(xiàng)目總體10萬平方米商鋪、30萬平方米公寓，僅靠區(qū)域市場(chǎng)和老客戶也難以消化，勢(shì)必要成為全重慶的投資項(xiàng)目，才能保證整盤的安全。
根據(jù)以上判斷，我們制定了有別于二三線城市的項(xiàng)目操盤策略，梳理出了在這種市場(chǎng)背景下，適用于巴南萬達(dá)廣場(chǎng)的兩年?duì)I銷策略：
2013年，集中精力做好兩個(gè)市場(chǎng)，即老客戶市場(chǎng)+巴南區(qū)域市場(chǎng)；2014年利用項(xiàng)目的熱銷，老業(yè)主逐步滲透，再鋪開到全市。兩年兩步走，先利用萬達(dá)強(qiáng)有力的規(guī)定動(dòng)作，在我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)中迅速引爆，然后散開到全市，這其實(shí)是一個(gè)“以點(diǎn)帶面”的策略。
有了正確的思路，我們確定要集中精力做好四件事情：做好區(qū)域市場(chǎng)、做好老客戶、將目標(biāo)客戶擴(kuò)至全市、持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌傳播。怎么來實(shí)現(xiàn)成為最重要的工作。
密集造勢(shì)
為做好區(qū)域市場(chǎng)，我們采取了密集造勢(shì)的辦法。
2013年10—12月，在巴南區(qū)內(nèi)，共舉辦大小活動(dòng)19場(chǎng)，影響人數(shù)3萬余人，短時(shí)間內(nèi)從政府官員到老百姓，人人口中都談?wù)撝f達(dá)。
為解決區(qū)域抗性，我們邀請(qǐng)“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區(qū)域論壇。在重慶市政府剛出臺(tái)“不允許政府參加任何商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)、論壇”文件的不利條件下，我們極力說服區(qū)委書記參加活動(dòng)。最后區(qū)政府以公文形式要求區(qū)級(jí)職能部門全部參與，并邀請(qǐng)市級(jí)相關(guān)部門參加。活動(dòng)當(dāng)天區(qū)級(jí)四大班子全部到場(chǎng)，區(qū)委常委、副區(qū)長(zhǎng)在活動(dòng)上講解巴南區(qū)的發(fā)展，極大程度上解決了客戶的區(qū)域抗性問題。
在注重實(shí)干的政府面前，我們更多地用實(shí)際行動(dòng)來獲取政府的支持，成為區(qū)域標(biāo)桿項(xiàng)目。在確保質(zhì)量的前提下，銷售中心從動(dòng)工到開放，僅用53天時(shí)間；B區(qū)商鋪從動(dòng)工到完成兩層地下室，再到裙房封頂，僅用時(shí)86天。
區(qū)委書記多次在政府工作會(huì)議上評(píng)價(jià)萬達(dá)：“不愧是大企業(yè)風(fēng)范”，并稱“萬達(dá)的敬業(yè)讓我感動(dòng)”，號(hào)召區(qū)域內(nèi)所有項(xiàng)目到萬達(dá)學(xué)習(xí)，巴南區(qū)人大、政協(xié)數(shù)次到萬達(dá)銷售中心參觀。萬達(dá)成為區(qū)委區(qū)政府的標(biāo)桿工程。
老客戶回頭
做好老客戶工作是聚集人氣的關(guān)鍵，我們采取了如下策略回訪老客戶：
聯(lián)動(dòng)商管舉辦“萬達(dá)25周年感恩有你”活動(dòng)，全面回訪老客戶；在南坪萬達(dá)室外廣場(chǎng)，舉辦南坪老客戶答謝會(huì)。
南坪項(xiàng)目每天客流量近8萬人次，利用南坪萬達(dá)大本營為巴南項(xiàng)目造勢(shì)是我們不二的選擇。
我們協(xié)調(diào)商管，于2013年11月1日—7日間，將南坪萬達(dá)廣場(chǎng)所有外墻、天橋的20余塊廣告位、金街60根燈桿旗、大商業(yè)內(nèi)12條巨幅及其他可利用位置，共計(jì)廣告點(diǎn)位約185個(gè)，全部包裝成巴南萬達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目形象，從天棚到地面，從場(chǎng)內(nèi)到場(chǎng)外，滿場(chǎng)均是巴南萬達(dá)的形象。
針對(duì)前期5000余名業(yè)主直郵萬達(dá)會(huì)會(huì)刊、DM單4次，共計(jì)直郵老業(yè)主物料2萬余份，全面宣傳萬達(dá)品牌和龍洲灣區(qū)域。
為讓萬州項(xiàng)目能像南坪項(xiàng)目一樣促進(jìn)巴南項(xiàng)目銷售，我們強(qiáng)力溝通萬州商管推進(jìn)室外街招商，每周溝通進(jìn)度。
精準(zhǔn)定位
為了將目標(biāo)客戶拓展至全市，我們采取了如下方法：
2月15日起，以“世界的萬達(dá)重慶的投資品”為主題的戶外、報(bào)媒等全面亮相，逐步開始建立項(xiàng)目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬達(dá)2014年產(chǎn)品全球戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”在萬達(dá)艾美酒店舉行，數(shù)十家媒體報(bào)道，近300組客戶參與。
通過老客戶及老客戶意見領(lǐng)袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷、萬達(dá)品牌為佐證：“萬達(dá)的商鋪，是重慶最好的投資品。”
持續(xù)造勢(shì)
為保持持續(xù)不斷的品牌傳播，我們采取了如下做法：
置業(yè)顧問上崗前一個(gè)月，必須背誦關(guān)于萬達(dá)企業(yè)文化w的4萬字銷講，通過置業(yè)顧問強(qiáng)力傳遞企業(yè)品牌；“萬達(dá)在中國”形象墻不僅是企業(yè)形象展示，更是我們置業(yè)顧問給客戶必講的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局；集團(tuán)2013年成就片完全彰顯了一個(gè)國際企業(yè)的風(fēng)范，我們要求給每個(gè)客戶必看。
集團(tuán)利好新聞、集團(tuán)其他行業(yè)各種雜志在案場(chǎng)擺放，隨時(shí)更新。
系統(tǒng)建立電話客戶、登記客戶、業(yè)主、合作單位、政府機(jī)關(guān)客戶等數(shù)據(jù)庫，通過短信、微信、微博等，不斷地進(jìn)行集團(tuán)重大新聞的非銷售信息傳遞。
項(xiàng)目熱銷
2013年8月23日，重慶巴南萬達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目正式摘牌了。
后面緊跟著的是：9月24日，項(xiàng)目一期交地；11月23日，銷售中心開放；12月14日，一期商鋪102套開盤，當(dāng)天銷售100套，銷售率98%；12月21日，二期商鋪168套開盤，當(dāng)天銷售143套，銷售率85%；12月28日，一期公寓320套開盤，當(dāng)天銷售223套，銷售率70%；3月29日，三期商鋪190套開盤，當(dāng)天銷售134套，銷售率71%，3月當(dāng)月合同金額完成比例576%，回款金額完成比例107%。
隨著一系列有針對(duì)性營銷動(dòng)作的實(shí)施，最終達(dá)成了之前設(shè)定的目標(biāo)。但巴南項(xiàng)目作為一個(gè)100萬平方米的大盤，后續(xù)仍將面臨較大的操作難度，萬里長(zhǎng)征僅僅邁出了第一步。
通過這一個(gè)階段的營銷工作，讓我們更深刻地體會(huì)到萬達(dá)集團(tuán)近幾年來的品牌影響力，有時(shí)候已經(jīng)超出了我們的想象，在整個(gè)營銷過程中，需牢牢扛起品牌這桿大旗，持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌的傳遞和灌輸。同時(shí)，區(qū)域抗性是萬達(dá)很多項(xiàng)目面臨的共同問題，絕非一個(gè)論壇、幾篇軟文可以解決。需要堅(jiān)持不懈地在整個(gè)銷售期利用一切可以利用的利好信息進(jìn)行炒作，持續(xù)不斷地提升區(qū)域價(jià)值。
萬達(dá)營銷有成熟的規(guī)定動(dòng)作，但各項(xiàng)目面對(duì)的市場(chǎng)、區(qū)域、時(shí)期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等客觀條件都不相同，這些都決定著操盤思路。作為操盤手，必須深入分析，敏銳地捕捉到市場(chǎng)的差異點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，制定出有針對(duì)性、行之有效的操盤策略。
對(duì)指標(biāo)的執(zhí)著追求，是所有工作的基礎(chǔ)。這種執(zhí)著才能衍生出工作方法，咬定青山不放松，不僅是一種態(tài)度，也是一種能力。