重慶巴南萬達廣場，2013年8月摘牌，12月中旬一期開盤，到今年3月當(dāng)月合同金額完成比例576%，回款金額完成比例107%。只用了半年時間，萬達人在巴蜀大地上又寫了一幕傳奇篇章。

群雄逐鹿

重慶，一個群雄逐鹿的巨大市場。2013年主城9區(qū)房地產(chǎn)成交面積2026萬平方米，全國排名第一，成交額1693億元，全國排名第三；2013年，主城在售樓盤數(shù)量超過480個，萬科、華潤、保利等全國知名品牌開發(fā)商云集，競爭異常激烈。

巴南，原為巴縣，屬于重慶主城的非核心區(qū)域。全區(qū)人口90萬中60萬為農(nóng)業(yè)人口。2012年GDP居主城9區(qū)倒數(shù)第二，商品房成交均價為主城9區(qū)最低。在多組團、多中心城市架構(gòu)的重慶，巴南屬于絕對的小兄弟。項目所在地龍洲灣，為巴南開發(fā)的新區(qū)，周邊5公里居住人口僅3萬余人，是非熱點的偏遠區(qū)域，區(qū)域抗性大。

在2009年南坪萬達廣場開業(yè)后，萬達便轉(zhuǎn)戰(zhàn)距離主城300公里外的萬州，從此在主城銷聲匿跡。而全國一二線開發(fā)企業(yè)卻在此期間紛紛進入重慶，迅速占領(lǐng)市場。萬科、保利等企業(yè)在重慶在售項目甚至超過10個，萬達被主城人民淡忘了。

老區(qū)革命

但當(dāng)萬達重回主城的時候，我們在南坪和萬州的老客戶成為我們最先想到的人。4年的時間，讓南坪萬達廣場的客戶基本都賺了個盆滿缽滿，商鋪價格普遍達到了3倍左右的漲幅，經(jīng)營情況較好，成就了重慶市場的投資神話；而萬州項目則由于剛剛交鋪，大部分商鋪未出租，價值沒有得到體現(xiàn)，導(dǎo)致投資客戶信心受到一定的影響。

在上述營銷背景的前提下，營銷部果斷作出判斷：1.2013年，重慶市僅商鋪成交面積就達153萬平方米，市場非常龐大。但是我們判斷，在項目開盤前，僅3個半月時間，即便投入2000萬的廣告費，也難以在3000萬人口的大重慶中脫穎而出。2.巴南區(qū)區(qū)域影響力處主城最末，項目必須在本區(qū)域快速引爆形成熱點，才有可能吸引到其他區(qū)域客戶的關(guān)注。區(qū)域引爆是項目走向全城的支點。3.巴南區(qū)內(nèi)雖無直接競爭對手，但市場小，無法滿足商鋪首次開盤需求。南坪項目有較為堅實的客戶基礎(chǔ)，只要解決了區(qū)域抗性，老客戶較容易到巴南項目投資，能保證首開成功。4.項目總體10萬平方米商鋪、30萬平方米公寓，僅靠區(qū)域市場和老客戶也難以消化，勢必要成為全重慶的投資項目，才能保證整盤的安全。

根據(jù)以上判斷，我們制定了有別于二三線城市的項目操盤策略，梳理出了在這種市場背景下，適用于巴南萬達廣場的兩年營銷策略：

2013年，集中精力做好兩個市場，即老客戶市場+巴南區(qū)域市場；2014年利用項目的熱銷，老業(yè)主逐步滲透，再鋪開到全市。兩年兩步走，先利用萬達強有力的規(guī)定動作，在我們設(shè)定的目標市場中迅速引爆，然后散開到全市，這其實是一個“以點帶面”的策略。

有了正確的思路，我們確定要集中精力做好四件事情：做好區(qū)域市場、做好老客戶、將目標客戶擴至全市、持續(xù)不斷地進行品牌傳播。怎么來實現(xiàn)成為最重要的工作。

密集造勢

為做好區(qū)域市場，我們采取了密集造勢的辦法。

2013年10—12月，在巴南區(qū)內(nèi)，共舉辦大小活動19場，影響人數(shù)3萬余人，短時間內(nèi)從政府官員到老百姓，人人口中都談?wù)撝f達。

為解決區(qū)域抗性，我們邀請“史小諾、姚景源、董藩、向松祚”等名人齊聚巴南參與區(qū)域論壇。在重慶市政府剛出臺“不允許政府參加任何商業(yè)性質(zhì)的活動、論壇”文件的不利條件下，我們極力說服區(qū)委書記參加活動。最后區(qū)政府以公文形式要求區(qū)級職能部門全部參與，并邀請市級相關(guān)部門參加。活動當(dāng)天區(qū)級四大班子全部到場，區(qū)委常委、副區(qū)長在活動上講解巴南區(qū)的發(fā)展，極大程度上解決了客戶的區(qū)域抗性問題。

在注重實干的政府面前，我們更多地用實際行動來獲取政府的支持，成為區(qū)域標桿項目。在確保質(zhì)量的前提下，銷售中心從動工到開放，僅用53天時間；B區(qū)商鋪從動工到完成兩層地下室，再到裙房封頂，僅用時86天。

區(qū)委書記多次在政府工作會議上評價萬達：“不愧是大企業(yè)風(fēng)范”，并稱“萬達的敬業(yè)讓我感動”，號召區(qū)域內(nèi)所有項目到萬達學(xué)習(xí)，巴南區(qū)人大、政協(xié)數(shù)次到萬達銷售中心參觀。萬達成為區(qū)委區(qū)政府的標桿工程。

老客戶回頭

做好老客戶工作是聚集人氣的關(guān)鍵，我們采取了如下策略回訪老客戶：

聯(lián)動商管舉辦“萬達25周年感恩有你”活動，全面回訪老客戶；在南坪萬達室外廣場，舉辦南坪老客戶答謝會。

南坪項目每天客流量近8萬人次，利用南坪萬達大本營為巴南項目造勢是我們不二的選擇。

我們協(xié)調(diào)商管，于2013年11月1日—7日間，將南坪萬達廣場所有外墻、天橋的20余塊廣告位、金街60根燈桿旗、大商業(yè)內(nèi)12條巨幅及其他可利用位置，共計廣告點位約185個，全部包裝成巴南萬達廣場項目形象，從天棚到地面，從場內(nèi)到場外，滿場均是巴南萬達的形象。

針對前期5000余名業(yè)主直郵萬達會會刊、DM單4次，共計直郵老業(yè)主物料2萬余份，全面宣傳萬達品牌和龍洲灣區(qū)域。

為讓萬州項目能像南坪項目一樣促進巴南項目銷售，我們強力溝通萬州商管推進室外街招商，每周溝通進度。

精準定位

為了將目標客戶拓展至全市，我們采取了如下方法：

2月15日起，以“世界的萬達重慶的投資品”為主題的戶外、報媒等全面亮相，逐步開始建立項目大重慶投資品的形象。2月22日，“重慶巴南萬達2014年產(chǎn)品全球戰(zhàn)略發(fā)布會”在萬達艾美酒店舉行，數(shù)十家媒體報道，近300組客戶參與。

通過老客戶及老客戶意見領(lǐng)袖，深挖渠道，鋪向全市，再輔以熱銷、萬達品牌為佐證：“萬達的商鋪，是重慶最好的投資品。”

持續(xù)造勢

為保持持續(xù)不斷的品牌傳播，我們采取了如下做法：

置業(yè)顧問上崗前一個月，必須背誦關(guān)于萬達企業(yè)文化w的4萬字銷講，通過置業(yè)顧問強力傳遞企業(yè)品牌；“萬達在中國”形象墻不僅是企業(yè)形象展示，更是我們置業(yè)顧問給客戶必講的集團產(chǎn)業(yè)布局；集團2013年成就片完全彰顯了一個國際企業(yè)的風(fēng)范，我們要求給每個客戶必看。

集團利好新聞、集團其他行業(yè)各種雜志在案場擺放，隨時更新。

系統(tǒng)建立電話客戶、登記客戶、業(yè)主、合作單位、政府機關(guān)客戶等數(shù)據(jù)庫，通過短信、微信、微博等，不斷地進行集團重大新聞的非銷售信息傳遞。

項目熱銷

2013年8月23日，重慶巴南萬達廣場項目正式摘牌了。

后面緊跟著的是：9月24日，項目一期交地；11月23日，銷售中心開放；12月14日，一期商鋪102套開盤，當(dāng)天銷售100套，銷售率98%；12月21日，二期商鋪168套開盤，當(dāng)天銷售143套，銷售率85%；12月28日，一期公寓320套開盤，當(dāng)天銷售223套，銷售率70%；3月29日，三期商鋪190套開盤，當(dāng)天銷售134套，銷售率71%，3月當(dāng)月合同金額完成比例576%，回款金額完成比例107%。

隨著一系列有針對性營銷動作的實施，最終達成了之前設(shè)定的目標。但巴南項目作為一個100萬平方米的大盤，后續(xù)仍將面臨較大的操作難度，萬里長征僅僅邁出了第一步。

通過這一個階段的營銷工作，讓我們更深刻地體會到萬達集團近幾年來的品牌影響力，有時候已經(jīng)超出了我們的想象，在整個營銷過程中，需牢牢扛起品牌這桿大旗，持續(xù)不斷地進行品牌的傳遞和灌輸。同時，區(qū)域抗性是萬達很多項目面臨的共同問題，絕非一個論壇、幾篇軟文可以解決。需要堅持不懈地在整個銷售期利用一切可以利用的利好信息進行炒作，持續(xù)不斷地提升區(qū)域價值。

萬達營銷有成熟的規(guī)定動作，但各項目面對的市場、區(qū)域、時期和競爭對手等客觀條件都不相同，這些都決定著操盤思路。作為操盤手，必須深入分析，敏銳地捕捉到市場的差異點和機會點，制定出有針對性、行之有效的操盤策略。

對指標的執(zhí)著追求，是所有工作的基礎(chǔ)。這種執(zhí)著才能衍生出工作方法，咬定青山不放松，不僅是一種態(tài)度，也是一種能力。